Résumé : Entre 1980 et 2009, les produits carnés achetés dans les boucheries artisanales ont chuté de 73 %, au profit de ceux vendus en grandes et moyennes surfaces (Gms). Dans la lutte pour leur survie, les artisans n'ont d'autre arme que la promotion de la qualité. Celle-ci s'exerce à toutes les étapes de leur activité et s'appuie sur leur savoir-faire. Pour regagner la confiance des consommateurs ébranlée par les crises sanitaires, les Gms ont également adopté cette stratégie de qualité, qui passe par la notion de "traçabilité" et la création de marques propres. Dans ce contexte de concurrence, la figure du chef de rayon-boucherie n'apparaît pas aussi éloignée de celle de l'artisan qu'attendu. En effet, l'un comme l'autre suivent la même formation et acquièrent les mêmes compétences. Seule leur origine socio-professionnelle détermine les conditions d'exercice du métier et le statut d'emploi à l'issue de l'apprentissage. Artisans ou chefs de rayon mènent en fin de compte une entreprise de séduction vis-à-vis de la clientèle, selon une mise en scène bien réglée. [résumé auteurs]